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没有大IP、大明星的《河神》走红才不是意外,告诉你如何辨别潜力股

品牌追着受众跑,受众追着明星跑,一段时间以来,“大IP大明星=爆款”似乎成为影视行业信奉的“定律”之一,拥有这个组合往往意味这流量、话题性、关注度、热度都有了保证。

 

然而,凡事没有绝对,大IP、大明星的号召力也要建立在内容质量的基础上,很多被寄予厚望的具备大IP和大明星的作品爆冷口碑扑街,也多少连累了一众植入品牌。这令很多品牌主心生茫然:明明有大IP、大明星,该火的元素万事俱备啊,为什么会这样?这些指标都不能成为成功的保证了,以后这内容投放该怎么选择?

跳出套路:打破“大IP、大明星”迷信

与大IP大明星的作品相比,总有一些“黑马”赢得口碑和收视的丰收。比如近期爱奇艺出品的网剧《河神》,可以说是今年暑期档网剧中最大的一匹黑马。

与出自同一原著作者天下霸唱的知名大IP《鬼吹灯》系列相比,《河神》原著《河神·鬼水怪谈》的知名度远不及前者,而且民国时期地方民俗志怪悬疑探案这种题材也比较冷门。该剧的四位主演也都是处于上升期的演员,导演、制片人、摄影指导等整个主创团队也大都是80后年轻人。这样一部不拼大IP、大明星的网剧,在播出后,却引发了巨大的收视和口碑效应。

目前《河神》播放量已突破15亿,豆瓣评分也一路上升并稳定在8.4分,在国产剧中已是难得高分。不仅得到众多观众“自来水”好评,而且获得了业内认可,一向以严苛著称的影评人毒Sir都给予肯定。原著作者天下霸唱都转发了《河神》的宣传微博表示支持。与此同时,剧中主演也都纷纷走红,粉丝数大涨,颇具明日之星潜质。

出色的市场表现使《河神》引起了新一轮关于国产网剧的话题讨论,同时也勾勒出网络影视行业的一个趋势:对大IP、大明星的迷信是时候打破了,这些元素已不能成为网剧网综成功的必然保证,一切还是要回归内容品质。

优选潜力股,以内容品质为核心指标

大IP、大明星也许等于可观的流量、关注度、话题度,但并不一定等于好口碑。对于品牌主来说,从与内容深度植入,希望对品牌的好感度、忠诚度有所提升的角度来看,内容本身的质量应是广告主考虑的核心因素。好的内容自己会说话,观众的口碑是最诚实的。

品牌主要如何判断一个内容是否优质,是否具有爆款潜质呢?

 

从口碑爆棚的《河神》来看,首先看出品方和主创团队。好的出品方就是品质保证,正如美国有HBO、韩国有TVN,在观众心中已形成“XX出品必属精品”的好口碑,这也是国内各平台和制作方努力的方向。

《河神》由爱奇艺、工夫影业联合出品,仅凭这两个品牌就已经有了一定的把握。据悉,《河神》花费了三年时间打磨剧本、4个多月全封闭式拍摄,对网剧采取如此精细化的拍摄要求,这是目前业内少见的。最终呈现出的电影质感画面,精致的各处细节,都证明了主创的用心。而爱奇艺也在视频平台中以高品质自制内容著称。从开创了“盗墓热潮”的网剧《盗墓笔记》到去年霸占全网、首个破100亿流量的《老九门》,以及《余罪》《最好的我们》等一系列口碑热剧,再到今年以窄众切口引爆大众热度的《中国有嘻哈》,都证明了爱奇艺不仅很会选内容,而且拥有非常强的内容制作能力、运营能力。

从另一个角度,选择平台和内容也是在选择受众,通常学历、收入水平更高的用户对内容的要求也更高,品牌想要触达优质人群请先选择优质内容投放。

其次,看IP质量和改编水平。《河神》原著由作者天下霸唱历时四年搜集素材写成,其中有很深的地方民俗文化底蕴,具有优质IP的底子。而成功的影视化改编是《河神》的一大亮点,在改头换面的同时又做到了忠于原著,并且有意模仿美剧的叙事方式和镜头语言,24集节奏紧凑,堪称国产剧中的一股清流。从《老九门》到《河神》可以看出,爱奇艺在选择IP时并不一味跟风大IP,而是更关注创新和差异化,这也是爱奇艺能屡出奇招制胜的原因。

内容营销,内容是基础。网剧的“关闭成本”很低,必须通过高品质内容来增加用户黏性,这样才有后续的商业价值。所以说,品牌投放选择内容时,还是要尝试以观众的角度去看,什么是真正好看的内容。内容好,观众对广告植入也会接受度更高,内容不好,观众往往首先会迁怒于广告。

擅用资源,成就内容营销

挑中了好的内容,如何运用这个资源做好自己的品牌营销,是品牌主最关心的。更具智能和互动性、创新性的新兴广告,大大提升了网剧内容营销的空间,广告即内容的原生形式让用户和品牌都乐于接受,成为品牌主的新宠。

《河神》吸引到联赞客户蒙牛优益C 、 MOMO,特约客户钱站APP、海飞丝实力派、上汽大众斯柯达等多家广告主合作,蒙牛优益C、纯甄酸牛奶、钱站APP、向上金服、携程旅行、京东等客户还合作了爱奇艺的创新广告形式——“原创贴”广告,借助剧中人物趣味演绎将产品信息传递给消费者。

 

留心的话会发现,《河神》的原创贴广告基本都不重样,而且保持了与正片相当的水准,将品牌的营销需求与人物性格、剧情发展进行了有机关联,让广告不会显得突兀也不会让人想要快进,反而别有一番乐趣。

好的作品能够成就演员、培养明星,张一山就凭借网剧《余罪》成功转型,刘昊然也凭借《最好的我们》人气飙升。网剧由于对年轻群体最直接的定向,造星能力已经不逊于电视台和大银幕。对于广告主来说,提前用性价比明星演绎品牌信息,可谓另一条隐形收益。毕竟演员身价水涨船高的速度与走红速度完全成正比。

这个夏天最火的网剧《河神》和网综《中国有嘻哈》都并非偶然成功,背后其实是爱奇艺作为平台方的内容审美水平、对用户偏好的把握、对市场趋势的引导,以及敢于创新的魄力。这不是毫无依据的赌博,是在市场浮躁氛围中坚持追求高品质内容的结果。

事实上,这也是对品牌主提出的要求,做好内容营销不仅仅要靠营销思维,还要有内容思维,此外更要有打破套路的魄力。大IP、大明星的市场号召力当然强劲,但在套路之外,也有更多机会值得发掘。

关键词:河神,热门电视剧

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