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从乐手到金主到爱奇艺,嘻哈的里子都是一个钱字

商小妹说

中国有嘻哈吗?

中国的嘻哈会形成产业吗?

 

在4个月之前,怎么看这都是一个小众而滑稽的问题。

 

可是不得不承认,2017年这个夏天,随着《中国有嘻哈》开播,火起来的,可不仅仅是那几句freestyle。

 

 

你可能还没看懂这是一群什么“妖魔鬼怪”,但他们早已悄悄带动了年轻人的消费!

 

曾经被标榜为“小众”甚至“另类”的地下rapper,登上了华丽丽的大舞台。随之而来的代言、广告,还有跑不完的通告…

 

 

9月8日总决赛夜,GAI和PG ONE一个“peace&love”的拥抱,中国的嘻哈终于与主流文化达成了和解。

 

PG ONE &GAI

 

关于几个月来比赛的起伏和选手的争斗已不用再赘述,谁是冠军也已经不重要了,重要的是,嘻哈产业正被打造成一把利剑,直插每个热爱新奇、紧跟潮流的年轻消费者。

 

直到节目收官,《中国有嘻哈》这个商业爆款IP仍在不断裂变和聚合。流量爆炸背后,这条产业链上的rapper、品牌商以及播出平台,各自都拿出算盘敲了敲,这场喧嚣中究竟谁是大赢家?

选手

地下音乐人的华丽转身

“勒是雾都!”9月10日晚,重庆文化宫大剧院,一群穿着潮服、头戴渔夫帽的rapper在鬼魅灯光的掩护下,肆意跳着魔鬼的步伐。一句句重庆方言组成的饶舌歌词,让弥漫着青春的舞池嗨翻了天,歌迷挥舞在空中的双手像是起伏的浪潮,一阵阵吞噬着舞台。

 

 

当晚,《中国有嘻哈》选手、重庆新生代rapper Bridge(程剑桥)成为最耀眼的明星,为了看到他,很多歌迷不惜溢价数倍,从黄牛那里买票进场。

 

当天一票难求的重庆文化宫大剧院,只是当下整个嘻哈文化爆炸的缩影。对于活在阴暗角落的地下Rapper们而言,曾经那些无法想象的主流广告商的代言及商演更是纷至沓来。

 

在一份某新媒体整理的《中国有嘻哈》选手推广资源表中,每个选手都日程都被活动、代言填满——PG ONE为好莱坞漫威大片《蜘蛛侠》聘为中国区嘻哈大使;小青龙受邀为大鹏执导的《缝纫机乐队》演唱主题曲;GAI与Bridge也为电影《心理罪》献唱。

 

 

除了娱乐圈,商家们更是跑马圈地般迅速拿下各个“代言人”——摩拜单车、唯品会、支付宝、美团等互联网企业分别拿下PG ONE、艾福杰尼的商业代言;VAVA带着参赛曲目《女神的新衣》与京东合作;小白、黄旭则被游戏厂商看重,分别代言《冒险岛2》、《海滨消消乐》;大笑与Casio、孙八一、小青龙也与快手也迅速建立起了合作。

 

代言与推广活动不胜枚举背后,嘻哈独立音乐人们的一次华丽转身。在纪录片《川渝陷阱》中,出名前的GAI曾怒怼当时的酒吧工作:“很LOW,但是没办法”。曾因《中国好歌曲》走红的成都rapper谢帝则说,参加比赛就是想改变自己200、300一场的商演价格,然而最后的价格连他自己都吃惊。想想从前,其实谁都不容易……

品牌

创意营销帮金主实力圈粉

当下年轻人的思考与表达方式都正在发生剧烈的变化,对产品及内容的需求也早已建立在基本的使用价值之上,而品牌价值自然成为年轻人选择服务的关键因素。从某种角度而言,鱼贯而入的商家为Rapper选手们带来了实际利益的同时,也完成了自身价值的升级。

 

向《中国有嘻哈》砸了1.2亿冠名费的农夫山泉或许是最大赢家,该公司向媒体透露,“在知名度上,《中国有嘻哈》给维他命水带来了2000%以上的提升,销量也有很大的提高。”

 

 

然而,品牌营销并不是靠钱就能解决的事,农夫山泉的成功,很大程度上得益于制作方对节目文化持续深耕。比起常态的产品摆放、logo露出,《中国有嘻哈》最大的创新是安排选手唱rap广告歌。这些创意十足的广告歌无缝嵌入节目,席卷着大量的品牌营销和产品介绍,让品牌价值与节目文化牢牢绑定在一起。

 

正是因为这番差异化、广告+内容的植入,才让《中国有嘻哈》的金主随着节目的热播纷至沓来,从麦当劳到抖音APP、雪佛兰、小米,这些后来者一点不逊色。最终,小米手机在总决赛之夜,豪掷超3千万买下了总决超级中插60秒广告,创造了网综广告的价格奇迹。

 

 

“我们的所有金主都是溢出的”,对于爱奇艺而言,这些广告增长都是灵活且多变的,随着节目流量攀升,价格也随时都在波动。除了线上营销,爱奇艺还想通过线上线下互动,把金主的需求打全,例如农夫山泉就在之前开通了《嘻哈》投票通道,很多人买农夫山泉就是为了给小青龙投票,帮他复活。

 

爱奇艺销售副总裁陈潇表示:“我们怎么帮客户做更多营销配合工作,帮他去做线下带货、与消费者互动,我们必须提供更好的服务和解决方案。”

平台“一鱼多吃”让头部内容最大化

《中国有嘻哈》这么火,作为平台方,爱奇艺赚了多少?事实上,第一季投入超2.5亿的《中国有嘻哈》,亏了点。但第二季,爱奇艺销售副总裁陈潇有信心:“销售预计能翻2倍吧。”

 

的确,网综的商业变现能力近乎100%依赖广告,广告的预见性和先导性,让第一季的品牌成了直接赢家。但是爱奇艺作为一个综合平台,其野心绝不止于传统的广告销售,而是“一鱼多吃”。

 

 

《中国有嘻哈》带来的潜在价值,最直观的是为爱奇艺VIP会员、直播平台奇秀拉新。为此,节目组把总决赛前夕的“复活赛外卡战”设计为VIP专享;总决赛的部分直播也首先给了奇秀,累计5200多万观众观看。

 

除此之外,线下品牌为用户量身打造垂直综艺的衍生产品和后续节目的开发,也成为了接下来的重中之重。爱奇艺IP增值部门专门负责向各个商家授权IP,并与冠名与消费分层获取利益。据介绍,现已与周大福、麦当劳等商家合作,开发超过200个SKU。

 

 

同时,《中国有嘻哈》选手的人气也在反哺更多平台衍生节目,通过选手流量为平台其他节目注入活力、吸引大批明星入职为平台带来流量。包括近日在爱奇艺自制综艺《无与伦比的发布会》中,《中国有嘻哈》人气选手艾福杰尼、黄旭、鬼卞等人露面。现在看来,爱奇艺并不是一家简单的视频网站,而是从制作播出、IP打造、IP营销变现的互联网生态公司,通过平台内容的联动效应,完成对青年文化的绑定。

 

关键词:中国有嘻哈,热门综艺

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